Em um cenário onde a concorrência é acirrada e as expectativas dos consumidores estão em constante evolução, um dos desafios mais significativos enfrentados pelos profissionais de marketing é como fazer de forma consistente e eficaz uma marca crescer, seja ela de grande ou pequeno porte.

Atenta à demanda de mercado, a Kantar, empresa especializada em dados, insights e consultoria, anunciou uma análise que revela empiricamente os principais impulsionadores do crescimento de uma marca e fornece um modelo de trabalho e de tomada de decisão para os CMOs (chief marketing officers).

Batizada de Blueprint for Brand Growth, a exploração é baseada em mais de 6,5 bilhões de pontos de dados de consumidores. Incluindo atitudes e hábitos de compras, os quais foram coletados ao longo da última década.

O Blueprint é fruto da colaboração entre especialistas e líderes do setor, combinando análises avançadas e os recursos da base de dados da Bratz que mede valor de marca, e do Worldpanel, um painel de dados de compra e comportamento de consumidores em todo o mundo, ambos exclusivos da Kantar.

Como os profissionais de marketing podem impulsionar o crescimento de uma marca?

Para fazer o Blueprint, a Kantar concentrou-se na questão: como os profissionais de marketing podem impulsionar o crescimento de uma marca? Assim, revelou que as companhias que se destacam significativamente para um público mais amplo atualmente têm uma penetração de mercado cinco vezes maior, além de uma vantagem real de crescimento para os próximos dois anos.

A empresa ainda identificou três aceleradores de crescimento que, em conjunto, fornecem uma estrutura de tomada de decisão para os profissionais de marketing. A ideia é que eles possam usar essa estrutura para avaliar o posicionamento competitivo da sua marca. Em seguida, moldam a sua resposta estratégica e prioridades de investimento.

1. Predispor mais pessoas

Criatividade, publicidade e experiência criam uma diferença significativa, bem como disponibilidade mental para uma marca. Quando executado de forma otimizada, gera uma participação de volume de compra 9 vezes maior, um preço médio de venda 2 vezes maior e uma probabilidade 4 vezes maior de participação crescente no futuro.

2. Estar mais presente

Otimizar a distribuição, a jornada do cliente, a variedade, a embalagem, os preços e as promoções. Dessa forma, conquista 7 vezes mais compradores em comparação com aqueles presentes em apenas metade das ocasiões de compra.

3. Encontrar novos espaços

A inovação focada na identificação de espaços incrementais (motivações, ocasiões, categorias tangenciais e serviços), duplica as chances de crescimento de uma marca. Aumentar o número de ocasiões de uso em 10% resulta em um crescimento de receita de +17%.

Por onde começo?

O Blueprint baseia-se e aprimora as pesquisas existentes no setor sobre como as marcas crescem. Ele indica que, embora o aumento da penetração no mercado seja crucial. Focar apenas nisso é insuficiente para impulsionar holisticamente o crescimento sustentável da marca, das receitas e das margens.

De acordo com o CEO de Kantar Insights, não se trata de um passo a passo. Segundo ele, a análise reforça o papel da diferenciação na criação de fortes ligações mentais entre consumidores e marcas, bem como na defesa do poder de fixação de preços. Já o Wedemann, os aceleradores de crescimento serão, instintivamente, familiares aos CMOs.